💫A vásárlói döntések pszichológiája
Hogyan befolyásolják a reklámok a fogyasztói döntést?
A mai TrueSight cikkben a világ egyik legirritálóbb dolgáról lesz szó - a reklámokról. Naponta reklámok ezreivel bombáznak minket óriásplakátokon, tévéműsorok szüneteiben, vagy épp a közösségi média hírfolyamában, a Youtube-videók előtti dupla, átugorhatatlan reklámspotokról meg inkább ne is beszéljünk. Ezek a színes, figyelemfelkeltő üzenetek többet jelentenek, mint pusztán termékek és szolgáltatások népszerűsítése; valójában mélyrehatóan befolyásolják döntéseinket, akár tudatában vagyunk ezeknek, akár nem.
Ebben a cikkben megvizsgáljuk, hogy a reklámok miként formálják, alakítják, sőt, néha meg is változtatják a fogyasztói döntéseket. Hogyan ébresztenek vágyakat, teremtenek szükségleteket, vagy éppen változtatják meg a már meglévő preferenciáinkat? Az utóbbi időkben a digitális technológia fejlődésével a reklámok még inkább személyre szabottabbá váltak, és ez még jobban felerősíti hatásukat.
Még az év elején vagyunk, lehet egy remek fogadalom, hogy kicsit jobban megismerd a reklámokat, illetve azoknak a rád gyakorolt hatását. Ki tudja, még a végén kevesebbet fogsz fogyasztani, ami pedig nem csak a Földnek hasznos, de személyesen te is sokat profitálhatsz belőle.
Reklámok és vásárlói pszichológia
A reklámok hatékonysága a pszichológia mélyreható ismeretén alapszik. Két fő reakciótípus figyelhető meg a fogyasztóknál: az empátia és a kreativitás. Az empátiás válasz akkor következik be, amikor a fogyasztó közel érzi magát egy márkához egy reklám láttán, például a gyerekeket, macskákat, kutyákat vagy babákat ábrázoló hirdetések révén. A kreatív válasz pedig akkor jön létre, amikor egy reklám arra készteti a nézőt, hogy úgy érezze, a márka úttörő vagy innovatív - ez a hangnem, a szereplők, a helyszín, a történet vagy akár a háttérzene révén is elérhető.
Ezen felül, a sikeres reklámok gyakran építenek egyfajta érzelmi hullámvasútra, meglepetést vagy örömet keltve a nézőkben, hogy fenntartsák az érdeklődésüket. Jelentős sikereket értek el például a Dove "Real Beauty" vagy a Coca Cola "Happiness Factory" kampányok, amelyek az érzelmekre hatva, például a nők önbizalmának erősítésével vagy a boldog családi pillanatok megjelenítésével erősítették a márkahűséget és a fogyasztói elköteleződést.
A reklámok tehát nem csupán egyszerű üzenetközvetítők, hanem a vásárlói döntéseket hatékonyan befolyásoló eszközök. Az érzelmeket felhasználva a reklámok képesek növelni egy márka autentikusságát, személyességét és a fogyasztókkal való kapcsolatot, ezzel is hozzájárulva a vásárlási szándék növeléséhez és a márkahűség kialakításához.
Alább kigyűjtöttünk pár fun factet a reklámokkal kapcsolatban:
Egy átlagos amerikai naponta 4000-10 000 reklámnak van kitéve.
A globális digitális reklámköltés várhatóan eléri a 836 milliárd dollárt 2026-ra.
A vállalkozások átlagosan 2 dollárt keresnek a Google hirdetésekre költött 1 dolláronként.
A közösségi média hirdetésekből származó bevételek 2026-ban várhatóan meghaladják a 252 milliárd dollárt.
Az Instagram-hirdetések 1,8 milliárd embert érhetnek el.
Több mint 50 milliárd dollárt költöttek a Facebook hirdetésekre 2022-ben.
John Watson és a behaviorizmus
John B. Watson, aki a pszichológia történetében a behaviorizmus meghatározó alakjaként ismert, jelentős hatást gyakorolt a reklámpszichológiára. A behaviorizmus az emberi viselkedés tudományos megismerését és megközelítését hirdette, hangsúlyozva, hogy a viselkedés leginkább a környezeti tényezők és a tanulási folyamatok által alakul ki.
Watson munkássága a reklámpszichológiában abban nyilvánult meg, hogy a hirdetések tervezésekor és elemzésekor is a viselkedési reakciók és a tanulási folyamatok megértését helyezte előtérbe. Például a híres "Kis Albert" kísérletében Watson bemutatta, hogy az emberi érzelmek és reakciók kondicionálhatók. Ezt a felfedezést a reklámok területén is felhasználták, ahol a cél az, hogy bizonyos termékek vagy márkák iránti pozitív érzelmeket vagy válaszokat alakítsanak ki.
A klasszikus kondicionálás folyamata
Watson munkásságának egyik legfontosabb gyakorlati alkalmazása a reklámszakmában az úgynevezett "asszociációs tanulás" volt. Ez az elv arra épül, hogy egy terméket vagy márkát pozitív érzelmekkel, értékekkel vagy helyzetekkel hoznak összefüggésbe, ezáltal az emberekben kedvező asszociációkat és viselkedési reakciót váltanak ki. Például egy autómárka hirdetése, amely szabadságot és kalandot sugall, arra törekszik, hogy az emberek ezen érzelmeket társítsák a márkához, növelve ezzel a vásárlási hajlandóságot.
Watson elveinek reklámpszichológiai alkalmazása nemcsak az emberi viselkedés megértésében, hanem a reklámok tervezésében és a fogyasztói magatartás befolyásolásában is forradalmi volt. A hirdetések egyre inkább arra törekedtek, hogy érzelmeket és viselkedési válaszokat váltsonak ki, legyen szó a márka iránti hűségről, a termék megvásárlásáról vagy a fogyasztói preferenciák alakításáról. Azonban Watson hatása nemcsak a reklámpszichológiára korlátozódik, hanem a modern marketing és márkamenedzsment számos aspektusára is kiterjed. Az általa lefektetett elvek segítettek abban, hogy a cégek és a hirdetők mélyebb megértést szerezzenek a fogyasztói döntéshozatalról és a viselkedési pszichológiáról.
Érzelmi hatások
Az érzelmek döntő szerepet játszanak a fogyasztók meggyőzésében és a márkához való kötődés kialakításában. A reklámok által kiváltott érzelmi válaszok széles skálán mozognak, a pozitív érzelmektől, mint az öröm és szeretet, a negatív érzelmekig, mint a félelem vagy harag.
A Dove "Real Beauty" kampányban például a márka olyan képeket és videókat alkalmazott, amelyek arra voltak tervezve, hogy növeljék a nők önbizalmát, és pozitív érzelmeket váltsanak ki a célcsoportból. Ez a stratégia nemcsak hogy erősítette a márka imázsát, de számos videója vírusként terjedt el a közösségi médiában, ezzel jelentősen növelve az elérését. A Coca Cola "Happiness Factory" kampánya is hasonlóan hatékony volt, ahol a márka összekapcsolta termékét az élet örömével és az optimizmussal, vidám környezetben.
Az ilyen típusú reklámok nemcsak a termék közvetlen értékesítésére összpontosítanak, hanem arra is, hogy az érzelmi kötődést növeljék a márkához, ezzel is erősítve a vásárlói hűséget és a termék iránti elkötelezettséget. Az érzelmek felhasználása a reklámozásban növeli a hirdetések autentikusságát, személyességét, és szórakoztatóbbá teszi azokat, ezzel is növelve a hirdetés hatékonyságát és emlékezetességét. Ugyanakkor a "sadvertising", azaz a szomorúságra építő reklámok is egyre népszerűbbek.
Racionális és irracionális döntéshozatal
A klasszikus közgazdasági elméletek szerint az emberek racionális döntéshozók, akik maximalizálják hasznosságukat. Azonban a valóságban gyakran tapasztaljuk akár saját magunkon is az irracionális magatartást. Ez nem csupán néhány "irracionális egyén" sajátja, hanem a társadalom többségének döntéseiben is megjelenhet - gondolhatunk itt a tulipánmániára, a dotcom lufira, vagy épp a 2021-es kriptó bikapiacra.
Az irracionális viselkedés figyelembevétele fontos az gazdaságpolitika kialakításában is. Például az irracionális lelkesedés, amikor az emberek túlzott optimizmussal vásárolnak, vagy a csordaszellem, amikor feltételezik, hogy "a többség biztosan helyesen dönt", jelentős befolyással lehet a piaci viselkedésre.
A korábban már oly sokszor említett kognitív torzítások szintén hozzájárulnak az irracionális viselkedéshez. Az emberek gyakran használnak heurisztikákat (azaz mentális egyszerűsítéseket) döntéseik során, amelyek sokszor érzelmi válaszokon alapulnak. Például ha rossz tapasztalatunk volt egy légitársasággal, akkor valószínűleg kerülni fogjuk őket a jövőben, vagy ha túl sok információval szembesülünk, akkor a már megszokott választást részesíthetjük előnyben az új helyett.
Hogyan manipulálnak minket?
A marketingesek számos módszert alkalmaznak az emberek manipulálására, hogy bizonyos termékeket vásároljanak. Íme néhány jellemző példa:
Újdonság, mint innováció: A reklámok gyakran álcázzák az újdonságokat innovációként, rávezetve a vásárlókat arra, hogy azt higgyék, egy termék forradalmian új, amikor valójában csak egy rövid ideig tartó újításról van szó. Egyes mobiltelefonok esetében (mind tudjuk melyikről van szó) előfordul, hogy az "innovációt" csupán egy új dizájn vagy kisebb funkcionális újítások jelentik, amelyek nem gyakorolnak jelentős hatást az iparágra.
Csomagolás: A csomagolás tervezésekor a marketingesek arra törekszenek, hogy vonzó megjelenést adjanak a terméknek. Az Absolut vodka esetében például egy régi gyógyszeres üveg ihlette a palack tervezését, amely hozzájárult a márkának a prémium vodkák piacán elért vezető szerepéhez.
Gyermekre ható reklámok: A gyermekek különösen fogékonyak a reklámokra. Egyes tanulmányok szerint a gyerekek nem képesek felismerni a hirdetéseket 4-5 éves korukig, így könnyen befolyásolhatók. Például a McDonald’s esetében a gyerekek a márka színes csomagolása és reklámjai által vonzódnak a termékekhez.
Szakértői vélemények: A reklámok gyakran használnak látszólag szakértőként fellépő személyeket, akik megbízhatónak és hitelesnek tűnnek, így növelve a termék vonzerejét. Régen például orvosokat ábrázoltak a dohányiparban, akik egy bizonyos márkájú cigarettát ajánlottak, ezzel sugallva a termék biztonságosságát és elfogadottságát.
Társadalmi bizonyosság: Az online vélemények és ajánlások hatással vannak a vásárlási döntésekre. Az emberek gyakran hagyatkoznak mások véleményére, ami lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy manipulatív véleményekkel befolyásolják a fogyasztói döntéseket. Például hamis véleményeket posztolhatnak, amelyek valódinak tűnnek, de valójában a vállalat érdekeit szolgálják. (Ha valamiről mások azt mondják, hogy jó, akkor megspórolod a kognitív energiát, hogy magad juss következtetésre - és pusztán elfogadod a többi ember döntését. Ez tipikus öngerjesztő folyamat, mert a vége egy olyan egyszerű összefüggés, hogy amit sok ember használ/csinál, az biztosan jó.)
Érzelmekre ható reklámok: Az érzelmek kihasználása a reklámokban szintén gyakori gyakorlat. A reklámok gyakran pozitív érzelmeket használnak fel, hogy pozitív kapcsolatot alakítsanak ki a márkával. Negatív érzelmek, mint a félelem vagy a szorongás is felhasználhatók, hogy sürgetést vagy szükségszerűséget sugalljanak, ezáltal ösztönözve a vásárlást.
Alapértelmezett választások: Az emberek hajlamosak a legkönnyebb vagy alapértelmezett opciókat választani, ami lehetőséget biztosít a vállalatok számára, hogy befolyásolják a vásárlói döntéseket. Például egy szupermarketben kizárólag nagy kiszerelésű termékek kínálata arra ösztönzi a vásárlókat, hogy többet vásároljanak, mint amire szükségük van.
De a fontos kérdés…mit tehetünk ez ellen?
Reklámok elkerülése: Az első és legkézenfekvőbb módszer a reklámok elkerülése. Nézzünk kevesebb tévét, pörgessük kevesebbet a social mediát. Az internetes reklámok blokkolása érdekében használjunk például Ad Blockert.
Önvizsgálat: Kérdések feltevése önmagunknak vásárlás előtt segíthet felmérni a valódi szükségletet. Például kérdezzük meg magunktól, hogy azért vásárolok, mert szükséges, vagy csak mert mindenki ezt teszi? Szükségem van valóban erre a termékre, vagy csupán szeretném, ha mások tudnák, hogy rendelkezem vele? (Státuszszimbólum - szerep.)
Hallgassunk a megérzéseinkre: Ha az első reakciónk egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban az, hogy "nem szükséges", érdemes ezt figyelembe venni és több időt szánni a döntésre. Például egy boltban kérhetjük, hogy őrizzék meg a terméket nekünk, mert még gondolkodunk a vásárláson, vagy online esetében tegyük a terméket a kosárba, és térjünk vissza rá később.
Hírességek és influencerek hatásának ellenőrzése: Fontos feltenni magunknak a kérdést, hogy tényleg tetszik-e a termék, vagy csak az a személy, aki azt népszerűsíti. Próbáljuk elképzelni a terméket valakivel, akit nem kedvelünk, és gondolkodjunk el azon, hogy még akkor is szükségünk van-e rá.
Kritikus szemléletmód: A reklámok tartalmának kritikus megközelítése segíthet csökkenteni azok befolyását. Ez magában foglalhatja például a reklámokban elhangzó állítások megkérdőjelezését vagy a reklámokban alkalmazott meggyőzési technikák felismerését. Fontos, hogy tudatosítsuk magunkban, hogy a reklámok gyakran manipulatív módon próbálnak befolyásolni minket, és ezáltal ellenállhatunk a manipulációnak.
Tudatosítás: Jusson eszedbe, hogy a reklámok alapvető célja nem az információ átadása, hanem a manipulálás. Mindig próbáld egy lépés távolságból is szemlélni a gondolatmenetet, amikor egy reklám hatására agyalsz azon, hogy vegyél-e valamit.
Tudatosabb vásárlási szokásokat kívánunk 2024-re, és kevesebb impulzív döntést! (Ha már reklámok - Máté a második könyvében, a “Majdcsak lesz valahogy”-ban elemezte ki részletesen, hogy miképpen fejlesztették tökélyre a Tiktokot a régi Szezám utca mese alapján. Ugyanis a reklámpszichológia és az azt mesterien kihasználó algoritmusok egyáltalán nem újkeletű dolgok, már a ‘70-es években konkrét “gyermekkísérletek” segítségével fedezték fel az üzenetek átadásának maximalizálását.)
Köszi, hogy itt voltatok, és külön köszi, ha dobsz egy kommentet, lájkot, vagy ha megosztod a tartalmainkat a barátaiddal.
Pacsi,